Kiedy mowa o największych sukcesach marek, najczęściej mówi się o markach nowowprowadzanych na rynek. Dużo mniej uwagi poświęca sie markom już istniejącym, których sukces zależy przede wszystkim od umiejętnego odświeżania ich obietnicy i wyglądu w miarę upływu czasu.  
 
Rebranding to sytuacja, często mniej spektakularna niż wprowadzenie nowej marki, za to dużo częstsza i zarazem dużo bardziej złożona dla właściciela marki.  Chodzi o to, że w przypadku marki istniejącej mamy do czynienia z jej zastaną pozycją rynkową i dziedzictwem, czymś czego nie ma żadna nowa marki i czego w związku z tym nie może stracić. I dlatego najważniejszą zasadą odświeżania marki jest: po pierwsze nie szkodzić.
 
Metody odświeżania marki
 
Odświeżanie marki można przeprowadzać na wiele różnych sposobów i z różną intensywnością w zależności od tego, w jakiej sytuacji znajduje się marka i co chce osiągnąć. W przypadku marek produktowych najczęstszym ruchem jest redesign etykiety, a w warstwie oferty dodanie nowych wariantów produktowych, które pozwalają zwiększyć zakres i skalę oddziaływania marki. Rzadziej inwestuje się w zmianę opakowania, w szczególności jeżeli jego kształt już jest kojarzony z marką. Odświeżenie marki dużo częściej odbywa się na płaszczyźnie jej komunikacji reklamowej i często jest powiązane ze zmianą agencji kreatywnej, od której wymaga się stworzenia nowej platformy kreatywnej. Nawet silne marki, które mają dobrze zdefiniowaną i wyróżnialną formułę komunikacji – tak jak Plus, który tchnął nowe życie w markę dzięki kabaretowi Mumio, czy piwo Tyskie ze swoimi epopejami reklamowymi – wcześniej czy później będą musiały coś zmienić. Konsument jest też widzem, który, gdy akcja filmu przestaje go ekscytować, zaczyna się nudzić. 

Najstaranniejszego przygotowania wymaga odświeżenie marki przez zmianę jej logo i identyfikacji wizualnej. Przyczyna jest prosta – firmy zmieniają swój wygląd stosunkowo rzadko i wiąże się to często ze zmianą wyglądu wielu placówek sprzedaży czy też innych miejsc styku z konsumentami. Rebranding to potężne narzędzie i proces nadania nowego życia marce, a jednocześnie szansa, by przyjrzeć się jej fundamentom.  
 
Głębokość możliwych zmian
 
Stopnie ingerencji w logo marki zazwyczaj opisuje się jako lifting, ewolucję lub rewolucję. Celem liftingu jest zmiana, która poprawia jakość designu marki, ale na pierwszy rzut oka pozostaje niezauważalna dla odbiorcy i często nie wiąże się z repozycjonowaniem marki lub innymi istotnymi zmianami strategicznymi. Lifting staje się często niezbędny z powodu stopniowej ewolucji miejsc ekspozycji znaku. To co pierwotnie zostało zaprojektowane dla potrzeb druku, w mediach elektronicznych może się zupełnie nie sprawdzać i powodować na przykład nieczytelność marki w tym otoczeniu. Swoistym trendem, któremu podlega obecnie wiele liftingowanych znaków, jest dążenie do uproszczenia wizualnego przy zachowaniu dotychczasowego charakteru marki. Przykładem liftingu jest zmiana marki centrum handlowego Wola Park.  
 
Ewolucja to ruch nieco bardziej odważny. Jego celem jest zmiana marki w sposób zauważalny dla odbiorcy, tak by nadać jej dynamikę zgodną z nowym pozycjonowaniem. W warstwie formalnej projektant nadal pracuje na tych samych elementach znaku, ale dopuszcza istotne zmiany w ich układzie, stylu wizualnym, kolorze czy proporcjach. Przykładem zmiany ewolucyjnej jest nowy znak dla Wydawnictw Szkolnych i Pedagogicznych, którego zadaniem była przemiana wizerunku marki z konserwatywnego belfra w kreatywnego nauczyciela z powołaniem.
 
Rewolucja z kolei to zmiana, której celem jest wprowadzenie marki na zupełnie nowe tory; dotychczasowe sposoby przedstawiania marki i jej pozycjonowania przestają funkcjonować. W praktyce oznacza to, że stare elementy logo zostają zastąpione nowymi, które, w zależności od radykalności tego posunięcia i zaleceń właściciela marki, będą nawiązywać do poprzedniej wizualizacji marki lub nie. Przykładem rewolucji jest rebranding Energi, która została strategicznie i wizualnie wymyślona na nowo.

Lifting, ewolucja i rewolucja to pojęcia, które przede wszystkim odnoszą się do zmian w wyglądzie marki, czasem jednak rebranding obejmuje również zmianę nazwy. Całkowita wymiana nazwy to sytuacja bardzo rzadka i zdecydowanie kwalifikuje się jako rewolucyjna; częściej dochodzi do połączenia dwóch nazw marek wcześniej funkcjonujących osobno, na przykład DaimlerChrysler, PricewaterhouseCoopers czy Cadbury Wedel.  

Model odświeżania marki
 
Zanim przystąpimy do re-brandingu warto zadać sobie pytanie czego tak naprawdę wymaga nasza marka. Skąd mamy wiedzieć, że zmiana powinna iść w taką a nie inną stronę, albo że rewolucja to najlepsze rozwiązanie. W tym przypadku pomocny staje się ustrukturyzowany proces, który pomaga przemyśleć niezbędne zmiany w wielu kontekstach jednocześnie: wizualnym, komunikacyjnym, strategicznym. Model odświeżania marki, stosowany w codziennej praktyce firmy Dragon Rouge, porządkuje ten proces w cztery główne etapy:  
 
1/ Odrzuć – w tym etapie należy zdecydować o eliminacji cech, które z punktu widzenia marki są niepotrzebne lub stanowią poważną barierę jej rozwoju w przyszłości. Tak było z formatem typu broadsheet w dzienniku Rzeczpospolita czy też „niemieckością“ w przypadku pozycjonowanej jako modowa marki Puma. Ten etap jest najtrudniejszym testem dla marki i zła decyzja w tym miejscu może później drogo kosztować. Nie warto zdawać się w tym miejscu jedynie na intuicję. Punktem wyjścia do pracy na tym etapie powinny być pogłębione badania wizerunku marki.
 
2/ Utrzymaj – etap, który wymaga namysłu co jest dla marki kluczowe, gdzie tkwi jej prawdziwa siła tzw. „core competence“. Czy jest to określona kompetencja produktowa, pochodzenie i historia marki czy też może jej wartości albo osobowość. Przy tej okazji warto przywołać jedną z największych marek współczesnej kultury masowej czyli Madonnę. Jej reinkarnacje w ciągu ostatnich trzydziestu lat to nic innego jak precyzyjne odświeżanie marki, która jest świadoma, że jej siła tkwi w osobowości samozwańczej królowej pop, zawsze kwestionującej status quo, naruszającej tabu i prowokatorskiej. Fryzury, stylistyka i repertuar mogą się zmieniać, ale Madonna musi pozostać „niegrzeczna“.
 
3/ Ewoluuj – skoro wiemy już co jest ważne a co nieistotne w naszej marce, można zastanowić się nad ewolucją jej atrybutów w pożądanym przez nas kierunku.  Przydatna w tym miejscu będzie wiedza o kontekście, w którym nasza marka funkcjonuje. Kontekst konsumencki zmusza nas do zastanowienia się czy grupa docelowa do której kierujemy swoje produkty się zmieniła. Jak zmieniają się ich potrzeby, schematy konsumpcji i stosunek do marki. Kontekst kategorialny i konkurencyjny mówi nam o tym jak zmieniała się kategoria w której działamy, czy pojawiły się nowe technologie, innowacje, a co stało się już standardem kategorialnym. Z kolei kontekst kulturowy, często niedoceniany, pozwala zrozumieć  jak marka, na dużo głębszym poziomie, może odnajdywać się na tle nowych zjawisk kształtujących świadomość konsumentów przez swoją obecność np. w serialach, prasie brukowej czy forach internetowych.
 
4/ Pozyskaj – w przypadku gdy marka utraciła swoje naturalne przewagi lub chce rozszerzyć swoje oddziaływanie  na inne grupy odbiorców lub kategorie wtedy niezbędne jest pozyskanie nowych cech i kompetencji marki. Pomocne w tym będzie wyznaczenie przynajmniej średnioterminowej wizji marki, która pomoże określić listę pożądanych atrybutów i sposobów ich pozyskania. Dzisiaj na przykład wiele marek zastanawia się jak pozyskać „ekologiczność“ czy też „multimedialność“ na potrzeby swojej marki. McDonalds, na przykład, stara się od dłuższego pozyskać skojarzenia ze zdrową żywnością wprowadzając nowe menu. Ostatnio, by wesprzeć tę zmianę zdecydował się na dyskretny rebranding w Europie. W Niemczech, już każda nowootwarta restauracja jest brandowana logo marki na zielonym tle (sic!). Powoli, ale konsekwentnie do celu.
 
Model odświeżania marki to proces, który można powtarzać w nieskończoność w miarę upływu cyklu życia marki. Idealnie sprawdza się w pracy warsztatowej pozwalając konfrontować różne punkty widzenia: Klienta, agencji strategicznej, agencji brandingowej i instytutu badawczego.

Zmieniaj na fali wznoszącej
 
Marka by trwać, musi się zmieniać. Sytuację każdej marki można obrazowo przedstawić jako nieustanne dokładanie odważników na szale wagi, z których jedna reprezentuje trwałość marki, a druga jej zmienność. Celem jest uzyskanie równowagi i utrzymanie jej przez jak najdłuższy czas. Nieustannie mamy zatem do czynienia z decyzjami czy i w jaki sposób odświeżać markę, by zachować jej atrakcyjność i by jednocześnie nie sprzeniewierzyć się raz ustalonemu pozycjonowaniu. W praktyce każda marka pozostawiona sama sobie znajduje się na równi pochyłej, tyle że czasem ustawionej pod bardzo małym kątem. Potwierdza to empirycznie obserwowany cykl życia marki, który w dużej mierze odpowiada znanemu z książek modelowi cyklu życia produktu. Ale jest też dobra wiadomość, przynajmniej dla tych, którzy zbliżają się do szczytu wspomnianego cyklu. Najlepszy moment na poważny namysł odnośnie odświeżenia marki jest wtedy gdy marka jest na fali wznoszącej. Czyli dokładnie wtedy, gdy wydaje się nam, że nic złego nie może się zdarzyć.