Zagadnienia związane z ekologią pojawiają się coraz częściej w dyskusjach polskich marketerów. I choć stawiają one coraz liczniejsze wyzwania zarządzającym marką, są wciąż wielką niewiadomą. Rodzą pytania, o których charakterze można śmiało powiedzieć: „strategiczny“. Czy pojawiające się „zielone“ postawy (czy też deklaracje) konsumentów będą miały rzeczywisty wpływ na ich oczekiwania od danej marki i kategorii, w której konkuruje? Czy naprawdę będą otwarci na nowe, często radykalnie inne marki, produkty, opakowania? Czy za nie zapłacą? Czy chodzi tu głównie o odpowiednią komunikację, czy też o prawdziwe zmiany? Czy podjąć przywództwo w tym temacie, czy poczekać, aż pojawi się ktoś inny z zieloną inicjatywą i ewentualnie pójść jego śladem? Które z kwestii ekologii są naprawdę istotne dla danej marki?

Różne mogą być motywy marketerów… Ale przyjmijmy, że to właśnie ta wielka niewiadoma, czy i jak autentycznie wpleść postawę proekologiczną w istotę danej marki powoduje, że wiele marek posądzanych jest dziś o tzw. „greenwash“ – wprowadzanie konsumentów w błąd poprzez przedstawianie działalności firmy czy jej produktów i usług jako przyjaznych środowisku. Greenpeace definiuje grzechy „greenwashu“ na kilku poziomach ich wagi: „brudny biznes“, „polityczny piruet“, „reklamiarskie przechwałki“, „to prawo, głupcze!“. „Brudny biznes“ stara się mocno eksponować swój ekologiczny program czy produkt, podczas gdy kluczowy produkt czy rdzenny biznes narusza równowagę ekologiczną lub wręcz szkodzi środowisku, a to jednak w niego firma wciąż inwestuje i z niego czerpie główne zyski. „Polityczny piruet“ wykonywany jest natomiast przez korporacje, które komunikują się jako ekologicznie zaangażowane, lobbując jednocześnie po cichu przeciwko proekologicznym regulacjom prawnym. „Reklamiarskie przechwałki“ wyolbrzymiają osiągnięcia firmy względem ochrony środowiska naturalnego, aby odwrócić uwagę od jej rzeczywistych problemów na tym polu lub w łagodniejszej wersji – nakłady na reklamę kosztują więcej niż same działania, którymi się chwali. „To prawo, głupcze!“ to zabieg wykorzystywany przez firmy zobowiązane prawem do pewnych działań (np. zmiany składu produktu), a przedstawiające je w komunikacji jako wypływające z ich własnej proaktywnej i dobrowolnej postawy na rzecz środowiska naturalnego.

Na jakich polach można więc podjąć działania, aby komunikacja opakowaniowa naszej marki nie była tylko zabiegiem z pogranicza „greenwashu“? Dużo mówi się o projektowaniu strukturalnym i wyborze materiałowym w kontekście tworzenia opakowań przyjaznych środowisku. Warto zwrócić uwagę na jeszcze jedną, rzadko podejmowaną kwestię, tj. projektowanie graficzne. Decyzje projektantów i marketerów i w tym zakresie mogą mieć istotny wpływ na środowisko naturalne. A można zrobić o wiele więcej niż tylko wydrukować etykietę na papierze z odzysku… „Zielony“ projekt graficzny może stać się bardzo ważnym elementem ekspresji marki i jej proekologicznej postawy, gdyż poprzez odpowiednie rozwiązania kreatywne może ewidentnie zredukować wpływ opakowania na środowisko naturalne. Ale to jeszcze nie wszystko. Jest to świetne narzędzie „ewangelizacyjne“, bowiem może snuć opowieść marki w sposób angażujący konsumentów w kwestie ekologiczne i etyczne, edukować i z czasem modyfikować ich wybory i zachowania. Również może pomóc nowym, ekologicznym produktom oferującym nową wartość (nie tylko konsumentom, ale i takim „meta“ interesariuszom marki jak nasza planeta czy ludzkość) wyróżnić się spośród innych, sygnalizując ich inność i innowacyjność.

Jakie więc są te kreatywne rozwiązania na polu projektowania graficznego, które możemy rozważyć, tworząc „zielone opakowanie“?

Mniej zadruków…

Zwiększenie niezadrukowanej powierzchni i zmniejszenie zużycia farb, barwników, atramentu może pracować nie tylko w oczywisty sposób na korzyść środowiska, ale i naszej marki, bowiem pozwoli jej komunikacji wyróżnić się z oceanu kolorowych nadruków zalewającego półki w przypadku większości kategorii produktowych. Starajmy się unikać w kreatywny sposób zadruku jednolitego koloru na dużych płaszczyznach. Możemy to osiągnąć, np. wprost wykorzystując kolor produktu czy materiału opakowaniowego, wprowadzając wzór zamiast jednolitego tła, unikając dużych ciemnych nasyconych kolorem fotografii, wytłaczając pewne elementy czy informacje, wybierając smuklejsze kształty czcionek, czy też korzystając ze specjalnego oprogramowania (Ecofont) zmniejszającego zużycie atramentu / tonera poprzez „wstrzeliwanie dziurek“ w zaprojektowaną czcionkę.

Mniej kolorów…

Zmniejszenie liczby wykorzystywanych kolorów pozwoli zaoszczędzić tony odpadów i kilowaty energii, przebiegów maszyny drukarskiej, zużycia bębnów drukarskich, zmniejszyć czas potrzebny na czyszczenie i ustawienie maszyn. Nie oznacza to wcale, że automatycznie stracimy tym siłę przekazu czy że nasze opakowanie cofnie się do estetyki opakowań zastępczych z czasów PRL. Możemy np. zdecydować się na silne użycie jednego, ale bogatego w znaczenia symboliczne koloru, pożonglować różnymi odcieniami tylko np. dwóch kolorów, skontrastować kolor etykiety z kolorem produktu czy materiału opakowaniowego, wykorzystać ciekawe efekty kolorystyczne wynikające np. z transparentności czy tekstury materiału opakowaniowego. Z redukcją koloru w projekcie graficznym w przypadku pewnych marek można pójść znacznie dalej… „Biel i czerń“, kod kolorystyczny uznawany kiedyś za nic specjalnego, dziś jest wyznacznikiem wyrafinowania czy nowoczesności ofert premium w wielu kategoriach.

Mniej materiałów…

Warto zacząć z intencją stworzenia zredukowanego opakowania, aby skończyć z projektem wykorzystującym mniejszą ilość materiałów opakowaniowych i pięknie eksponującym produkt. Można zastanowić się, jak wyglądałoby w przypadku naszej marki „samo-opakowanie“… Czy np. można komunikację marki umieścić bezpośrednio na produkcie lub opakowaniu strukturalnym i w ogóle uniknąć etykiety, czy też uda się zredukować opakowanie do owijki lub liczbę etykiet na opakowaniu strukturalnym, czy też da się umieścić wszelkie rzeczywiście istotne informacje na etykiecie i uniknąć dodatkowej ulotki promocyjnej, a dodając sznurek do kartonu wyeliminować plastikową torbę oferowaną klientowi... Myślenie o zredukowanym opakowaniu może wyzwolić w twórcy pokłady kreatywności niczym u Pomysłowego Dobromira. Ale i jego drugi, skromniejszy nurt może być bardzo korzystny dla środowiska naturalnego i budżetu wspierającego rynkowe rezultaty naszej marki: wybierając mniejsze ale wciąż efektywne komunikacyjnie formaty, trzymając się standardów, wykorzystujemy najlepiej materiały, zmniejszając ilość nieużytków i trzymając koszty projektów w ryzach.

Lepsza baza...

Projektując graficznie, wciąż warto przyjrzeć się materiałowi opakowaniowemu. Papier etykiety wcale nie musi być śnieżnobiały… Surowe niebielone czy pozyskane z odzysku papiery mogą być ciekawym punktem wyjścia dla pracy kreatywnej. Należy też pamiętać, aby w ramach jednego opakowania nie stosować materiałów sklasyfikowanych w różnych grupach recyklingowych, np. szkło + papier, PET + PVC. Wybór materiałów z certyfikowanych ekologicznie źródeł, materiałów, które przynajmniej w znacznej części pochodzą z odzysku, materiałów, które poddają się ponownemu przetworzeniu, to norma. Warto śledzić nowinki materiałowe i technologiczne innowacje: rozwój bioplastików, mas plastycznych z kukurydzy, papieru z pyłu mineralnego, czy nawet z… odchodów słonia!

Idąc dalej…

Myśląc o zielonym opakowaniu warto jest rzucić wyzwanie zasadom kategorii, postarać się o niekonwencjonalność i nowy wymiar projektowania graficznego… Tak jak etykieta zaprojektowana przez Naoki Hirotę. Naklejona na opakowanie mięsa z upływem czasu reaguje na produkt jego rozkładu – amoniak. Zmieniając kolor z białego na błękitny (wykorzystuje ku temu bezpieczny pigment z czerwonej kapusty), czyni kod kreskowy nieczytelnym dla skanera. Może w naszym przypadku to być wyszywanie, wytłaczanie, wtłaczanie, wytrawianie, wycinanie, wyplamianie komunikacji opakowaniowej? A może po prostu bardziej inspirująca współpraca z drukarzami czy innymi partnerami i otwarcie się na wiele innowacyjnych metod, które nie tylko są lepsze dla środowiska naturalnego, ale pozwolą naszej marce bardziej wyróżnić się z tłumu.

Czyń, pokazuj i mów…

Jeśli nasza marka jest autentyczna w swej proekologicznej postawie, spełniając swe obietnice, aktywnie podejmując dobrowolne działania na rzecz środowiska naturalnego, nie bójmy się organizacji i bloggerów śledzących „greenwash“. Dumnie pokazujmy i mówmy o naszych „zielonych zasługach“ i śmiało używajmy ku temu opakowania! Prezentujmy je prosto i jasno, edukując tym samym konsumentów, co jest istotne w przyjaznym środowisku opakowaniu i jaką rolę może ono pełnić. Informacje, ile procent pochodzi z materiału powtórnie przetworzonego, jakimi farbami zostało zadrukowane… mogą być podane w sposób kreatywny i istotny dla odbiorcy, jeśli np. przetłumaczymy ją na liczbę zaoszczędzonych drzew i niezanieczyszczonych metrów sześciennych wody rocznie…

Nawet jeśli na naszym rynku traktujemy ekologię w strategii i designie marki jako pieśń przyszłości, to jest to przyszłość, która nieuchronnie nastąpi… Wymuszona choćby regulacjami prawnymi. A przecież możemy ją kształtować przez większą otwartość marketerów i proaktywność designerów w proponowaniu polskim konsumentom zielonych rozwiązań. Warto zapamiętać, że green design to wciąż w Polsce mało zagospodarowane pole dla wielkich kreatywnych możliwości, nie zaś usztywniający i zbyt kosztowny gorset.

Artykuł ukazał się na www.marketing-news.pl, 9 września 2011.