Na początek prosty test.
Co rozpowszechniło się pierwsze: radio czy telefon? Faks czy internet?
Dla osób urodzonych „przed internetem” odpowiedź na drugie pytanie jest oczywista, na pierwsze już nie dla każdego. A dla nastolatków, którym internet towarzyszy od zawsze? Dla nich internet to taki sam nośnik komunikacji jak każdy inny, jest z nimi od zawsze i nie postrzegają go w kategoriach „nowych mediów”.

Prawda jest taka, że nie mamy już do czynienia z rewolucją technologiczną. Coraz bardziej żyjemy w czasach, w których nowe technologie zadomowiły się na dobre, stały się przezroczyste, a w każdym razie przestały być sensacją, gadżetem i są po prostu narzędziem, jednym z wielu, z których korzystamy na co dzień. W tym kontekście możemy mówić już o zmianach społecznych, jeśli nie o rewolucji w komunikacji.

Te zmiany wpływają również na to, jak marki powstają i jak funkcjonują. Do identyfikacji wizualnej dochodzi nie mniej ważne doświadczenie z marką, a strategia i pozycjonowanie nie mogą ominąć działalności marek i ich użytkowników w nowych mediach. Żeby zbudować wiarygodny brand, trzeba użyć wszystkich tych klocków. I tu właśnie digital dobija do brandingu, tworząc zgrabny tandem.

Poniżej krótka lista tendencyjnie i absolutnie subiektywnie dobranych tematów wiążących digital z brandingiem na dobre i złe.

1.    Marki mają wpływ na branding oraz nie mają na niego wpływu

Założmy, że brand to skojarzenia, jakie powstają w głowach konsumentów w związku z marką, a branding to całokształt działań mających wywołać te skojarzenia.

W takim układzie i logo i opakowanie i reklama i serwis internetowy i profil na FB i wpis na blogu i viral na YT, każdy z tych klocków może być działaniem brandingowym, bo każdy może wywołać jakieś skojarzenia z marką. I to niezależnie od tego, czy został popełniony przez profesjonalną agencję, czy przez człowieka-amatora i czy właściciel marki chciałby się pod tym podpisać, czy też nie.

Oczywiście zawsze tak było. Internet nie wymyślił brandingu na nowo. Udostępnił jednak zwykłym śmiertelnikom szereg narzędzi, z których korzysta się łatwo, miło i przyjemnie i za pomocą których można sięgnąć dużo dalej niż do sąsiadów z bloku.

Nie jest jednak tak, że marki nie mogą mieć żadnej kontroli nad tym, co dzieje się z nimi w sieci. Przeciwnie, jeśli wiedzą co robią, jeśli potrafią umiejętnie dobrać takie narzędzia, które pozwolą im budować pozytywne skojarzenia, a przy okazji umożliwią neutralizowanie negatywnych, to taki samorozsiewający się po sieci branding może stać się poważną siłą marki, a nie jej problemem.

2.    Dla konsumenta liczy się przede wszystkim doświadczenie z marką

Dobrze jest mieć solidne pozycjonowanie, piękne logo, jasno określony wizualny świat marki czy przyciągające uwagę opakowanie. To wszystko elementy, bez których nie da się zbudować solidnego brandu. Jednak z punktu widzenia konsumenta co najmniej tak samo ważne jest doświadczenie z marką, czyli wejście z nią w dialog, jakaś interakcja, wymiana opinii, namacalny kontakt. A to już w dużej mierze domena internetu.

Często jest jednak tak, że rozumiany tradycyjnie branding i rozumiana tradycyjnie komunikacja to obszary nad którymi pracuje się niezależnie, co gorsza, często jeden powstaje w oderwaniu od drugiego, w innym miejscu, w innym czasie, według innych założeń. Efekt bywa opłakany.
Bo o czym to świadczy, jeśli marka twierdzi, że można na niej polegać, skoro kontakt serwisowy na stronie nie działa, jeśli twierdzi, że jest nowoczesna, a nie korzysta z nowych nośników komunikacji, jeśli jest otwarta na dialog, a kasuje wszystkie negatywne posty na swój temat, bądź w ogóle jest nieświadoma tego, co się o niej mówi w sieci.

„In a digital world you are who you are, not who you say you are” to ostatnio mój ulubiony cytat (z Allena Adamsona, źródło poniżej), wiele mówiący o tym, jak nowe media mogą wpłynąć na percepcję tego, co marki o sobie twierdzą. Już na etapie tworzenia brandu, zakreślania kluczowych wartości trzeba sobie uświadomić, gdzie i w jaki sposób będzie można wesprzeć obietnicę marki bezpośrednią interakcją, które elementy da się podbić doświadczeniem z marką, a czego najlepiej w ogóle nie głosić, nie obiecywać.

I skoro już o obietnicach mowa…

3.    W dobie internetu lepiej wybierać takie obietnice, które można dowieźć.

Oczywiście zawsze lepiej jest mieć realizowalne obietnice i zawsze lepiej jest je dowozić, jednak w dobie błyskawicznej komunikacji niedowiezienie może grozić wyjątkowo poważnymi konsekwencjami dla zdrowia marki.
Niezadowolony konsument to po prostu niezadowolony konsument, niezadowolony internauta, to wzburzona i wysoce zaraźliwa grupa na FB bądź inny groźny i potencjalnie wirusowy kontent.

Ale jest też druga strona medalu. Szczęśliwy konsument to świetny nośnik brandingowy, a do tego często darmowy. Z tej oczywistej prawdy korzysta wielu oświeconych marketerów, choć trzeba przyznać, że dużo ich więcej po tamtej stronie oceanu. Niektóre marki, takie jak Disney czy Dell stworzyły wręcz specjalne platformy komunikacji, za pośrednictwem których jedni zadowoleni konsumenci doradzają innym. Takie dwudziestoczterogodzinne centrum obsługi klienta o niskich kosztach utrzymania.

Nawet jeśli nie mamy w planach zaawansowanych platform komunikacji, to i tak, już na etapie tworzenia obietnicy marki, warto sprawdzić, czy nie będzie problemu z jej realizacją na różnych płaszczyznach i jak narzędzia komunikacji, między innymi te społecznościowe, mogą pomóc, bądź zaszkodzić.

4.    Zarządzanie doświadczeniem konsumenta z marką nie jest już liniowe

Kiedyś najpierw powstawał brand, potem powstawał branding, który następnie był komunikowany światu za pomocą szeroko zakrojonej zasięgowej kampanii telewizyjnej. Wprawdzie obok TV wykorzystywano jeszcze kilka innych kanałów, jednak marketer mógł mieć przekonanie graniczące z pewnością, że kiedy konsument pierwszy raz zetknie się z marką, stanie się to za pośrednictwem kampanii reklamowej i to jej głównego przekazu. Komunikowanie idei marki było więc stosunkowo proste.

Teraz jest tak, że branding powstaje w tysiącu różnych punktów styku, a konsument ma z nim styczność absolutnie nie w takiej kolejności, jak my sobie to zaplanujemy. Użytkownik może się „włączyć” w przekaz w dowolnie wybranym przez siebie miejscu i czasie, korzystając z dowolnego kanału komunikacji. I wcale nie mamy pewności, czy najpierw natrafi na komentarz do reklamy wrzucony gdzieś na FB, czy na samą reklamę.
W związku z tym nie mamy też pewności, czy zrozumie, co marka chce mu powiedzieć, czy w ogóle zdąży to usłyszeć.

W świecie nowych mediów o wiele trudniej jest stworzyć i zakomunikować spójną markę, i to jeszcze tak, żeby zostać zauważonym i zrozumianym. Dlatego coraz bardziej liczą się proste, zwięzłe idee, tworzone już na etapie prac nad brandingiem, a nie dopiero na etapie prac reklamowych. Idee, które można wyrazić i przekazać w prosty sposób i które zachowają nośność niezależnie od tego, czy trafią do konsumenta za pośrednictwem reklamy telewizyjnej, smsa, strony internetowej czy akcji na portalu społecznościowym.

5.    Uniknąć obciachu

Dużo można by jeszcze napisać o tym, dlaczego już tworząc brand trzeba pamiętać o digitalu. Ale może wystarczy sobie uświadomić, że z nowych mediów korzysta już większość konsumentów, a za niedługą chwilę będą korzystać prawie wszyscy, bardziej, czy mniej świadomie. Naprawdę. No, chyba, że marka pozycjonuje się jako „odporna na znaki czasu”, wtedy może sobie odpuścić. Swoją drogą, to ciekawy pomysł na markę:)

*Tekst i idee w nim zawarte zostały zainspirowane poniższymi, bardzo ciekawymi pozycjami. Wszystkich zainteresowanych dogłębnym potraktowaniem tematu zachęcam do lektury: „Here comes everybody” Clay Shirky„Brand Digital” Allen Adamson