Marka dla miasta - zadanie dla mieszkańców czy dla ekspertów od brandingu?
Prawdopodobnie każda osoba pracująca w branży kreatywnej marzy o stworzeniu marki dla stolicy swojego kraju rodzinnego.
Można by wymienić wiele przykładów udanych projektów. Ale co tak naprawdę sprawia, że miasto staje się prawdziwą marką?
Budowanie marki dla miasta musi opierać się na pozycjonowaniu, które będzie odzwierciedleniem oczekiwań zupełnie różniących się od siebie grup docelowych - turystów z całego świata, mieszkańców i potencjalnych inwestorów - zarówno krajowych, jak zagranicznych.
Przygotowując koncepcję brandingu dla Kijowa, korzystałem z kilku bardzo różnych insightów. Chyba najbardziej zaskakującą informacją okazały się wypowiedzi mieszkańców, których pierwszym skojarzeniem z Kijowem były… kasztany. Tymczasem kasztany dla wielu turystów są symbolem Ameryki Północnej. Natomiast dla większości turystów z całego świata Kijów to miasto, gdzie można spotkać wyjątkowo dużo niezwykle urodziwych kobiet. Tymczasem takie pozycjonowanie z pewnością nie odzwierciedlałoby w pełni ducha Kijowa...
Wreszcie, po wielu rozmowach z osobami pracującymi w przeróżnych branżach, o różnych dochodach i w różnym wieku, a także z turystami ze wszystkich stron świata, zauważyliśmy, że bogata oferta i uniwersalny charakter Kijowa sprawiają, że każdy ma swój własny powód, by tutaj ponownie przyjechać i odkrywać to miasto. Nasze wnioski podsumowaliśmy hasłem: Kijów. Na pewno tu wrócisz.
Powodów jest tyle, co ludzi - wrócisz, by znowu podziwiać piękno unikalnej architektury, by znaleźć inspirację, by przebywać w towarzystwie utalentowanych ludzi, chodzić na huczne imprezy, by doświadczyć spokoju i swobody pośród zieleni otaczającej miasto - można by tak wymieniać w nieskończoność. Każdy, kto przynajmniej raz odwiedził Kijów, pragnie tu wrócić i jeszcze raz doświadczyć tych samych emocji.
Należy pamiętać o tym, że charakter marki miasta nie może być narzucony lub przypadkowo wymyślony, ponieważ nie jest ona tylko symbolem czy zwykłym punktem odniesienia.
To dusza miasta, jak również uosobienie ludzi w nim mieszkających. Nowy Jork i Paryż znakomicie poradziły sobie z tym wyzwaniem, uchwyciły duszę miasta, która z czasem zaczęła żyć swoim własnym życiem.
Po kilkudniowym pobycie w Nowym Jorku, mimo zmęczenia po przejściu nieskończonej liczby ulic, nie można pozostać obojętnym wobec tego miasta.
„I love NYC” - to pierwsze słowa jakie przyszły mi wtedy na myśl. I prawdopodobnie tak właśnie powstała historia tej marki.
Warto obejrzeć pierwsze projekty logo 'I love NYC' wystawione w MoMA, nowojorskim muzeum sztuki nowoczesnej. Znakomicie obrazują ewolucję tego znaku, od ręcznych szkiców i pierwszych aplikacji logo.
'I love New York' to jedna z najsilniejszych i najbardziej trwałych marek miejsc w Ameryce Północnej, jeśli nie na całym świecie.
Warto tu zwrócić uwagę na wsparcie, jakiego rząd udziela tej marce.
Kampanią kieruje stanowa agencja, która zajmuje się rozwojem programów przeznaczonych dla małych i dużych firm działających w takich sektorach rynku jak film, zaawansowane technologie, biznes i turystyka.
Dobrym przykładem jest program opracowany przez ESDC, 'NY loves Film'. Jest to inicjatywa w ramach projektu 'I love New York' przygotowanego przez biuro gubernatora stanu Nowy Jork do spraw rozwoju telewizji i kinematografii. Wspiera firmy z branży filmowej, które chcą kręcić swoje dzieła w Nowym Jorku, oferując im bazę lokacji oraz ułatwiając kontakt z instytucjami publicznymi i rządowymi. Program 'NY Loves Film' gwarantuje również, że filmy kręcone w lokacjach położonych w stanie Nowy Jork będą zwolnione z podatku.
Ta marka wzbudza emocje długo zanim pierwszy raz odwiedzi się Nowy Jork. Jest wyjątkowa, zaskakująca i jednocześnie urzekająca. Sprawia, że chce się tam jechać, a potem wracać.
„I LOVE NEW YORK to nie zwykły slogan reklamowy, samo logo, czy piosenka. Te słowa żyją. Oddychają. Przemawiają do Ciebie. Tak, do Ciebie. I do mnie. I do tego dzieciaka z sąsiedztwa. Tu możesz zapomnieć o wszystkim. Możesz odnaleźć siebie. To jest TO miasto. To magiczna zasada, która mówi, że kiedy tu przyjedziesz, od razu stajesz się Nowojorczykiem, bez względu na to skąd pochodzisz.” - ten tekst pochodzi z księgi marki „I Love NYC”.
Nowy Jork to ciągłe odkrywanie. Chcemy dowiedzieć się, co kryje się za rogiem, co pojawi się za wzniesieniem, za zakrętem rzeki. Zawsze znajdzie się kolejny powód, by odkrywać to miasto.
Specjalne sezonowe edycje logo ‘I love NYC’ są zawsze zabawne i pomysłowe. Widać, że zasady brandingu są konsekwentnie i mądrze przestrzegane: choć znaki przybierają przeróżne ciekawe formy, identyfikacja jest zawsze spójna i nigdy nudna.
Praca nad marką dla miasta polega na słuchaniu głosu serca, a nie tylko głosu polityków i ekspertów.
Komentarze :