Emocje na sprzedaż
W wielu kategoriach marka to również – a może przede wszystkim – sklep. Esencja i najważniejszy nośnik „brand experience“, miejsce rzeczywistej konfrontacji klienta z obietnicą marki.
Weźmy amerykańską markę ubrań Abercrombie & Fitch, niestety w Polsce nieobecną, choć mającą już sporą grupę fanów. Jedyny jej europejski sklep odwiedziłem w Londynie. Znajduje się on w bocznej ulicy w centrum, w dużej kamienicy, bez żadnego szyldu. Nie sposób tam nie trafić, gdy jest się w okolicy. Na całej ulicy rozchodzi się zapach sprzedawanych tamże perfum. Od wejścia wita nas inny świat – wielki sklep zorganizowany jak olbrzymi, piętrowy dom, w którym w najlepsze trwa impreza. Poza lampami punktowymi oświetlającymi stoły i półki z ubraniami nie ma żadnego oświetlenia. Gra głośna muzyka. Spacer po sklepie to jak wyprawa w nieznane, kluczenie od komnaty do komnaty, wchodzenie w labirynt, który czasem kończy się ślepą uliczką. W sklepie czeka jeszcze jedna, zaskakująca atrakcja – jego obsługę stanowią prawdziwe modelki i modele z castingu. Ci ostatni zawsze w wersji topless. Prawdziwi „piękni ludzie“ z uśmiechem na ustach, poruszający się w takt muzyki, zawsze gotowi powiedzieć „hello!“ Tak nierealni, że aż fascynujący. Jeśli chcesz, przy wyjściu możesz sobie zrobić z nimi zdjęcie. Jak z Myszką Miki w Disneylandzie. Sklep wciąga swoją intensywnością. Złapałem się nawet na tym, że o mało czegoś nie kupiłem.
W tworzeniu atmosfery sklepu chodzi o wyrafinowanie i styl, tak przynajmniej myślałem, dopóki nie odwiedziłem Apple Store – oryginalnego formatu sklepów z jabłuszkiem. Wielkie tłumy tłoczyły się we wnętrzu przypominającym pudełko na buty, choć zdecydowanie wielkiego rozmiaru, z parterem i piętrem wypełnionymi produktami Apple. Przestrzeń jasna, równomiernie oświetlona, bez żadnych zakamarków, tak by widać było to, co dzieje się w głębi sklepu. Przeciwieństwo A&F. Większość przestrzeni zajmują proste stoły, na których można bez ograniczeń testować iPhone’y czy iPady. Wszystkie działające, prawdziwe, na wyciągnięcie ręki. Podobnie obsługa, dobrana ze względu na pasję do produktów Apple, bynajmniej nie na wygląd. Obsługa krąży po sklepie, by objaśniać działanie produktów, a w razie decyzji o zakupie wyjmie elektroniczny czytnik i sprzeda nam pożądany gadżet bez podchodzenia do lady. Lada to zresztą w Apple’u już miejsce kultowe, tzw. Genius Bar, gdzie można się umówić na spotkanie, gdy do omówienia kwestii zakupu sprzętu potrzeba więcej czasu i wiedzy technicznej. Prosto, bezpretensjonalnie, atrakcyjnie. Znowu o mało czegoś nie kupiłem.
W ciągu dwóch dni „retail safari“ w miejskiej dżungli Londynu odwiedziłem jeszcze pięćdziesiąt sklepów, zwracając uwagę na zastosowanie designu, technologii, funkcjonalną organizację sklepu i jego obsługę. Inspiracje były wszędzie – w sklepach z ubraniami, wyposażeniem wnętrz, biżuterią, kawiarniach, punktach sprzedaży telefonów, placówkach bankowych. Czy istnieje jeden przepis na unikalny sklep? Z pewnością nie, choć moja eskapada po sklepach pokazała, że kluczem do stworzenia wyjątkowego sklepu jest przede wszystkim umiejętność kreowania emocji. Klienci poszukują nie tylko produktów, ale także wrażeń, które nierozerwalnie będą im się kojarzyć z marką.
Na koniec coś z safari po polskich sklepach. Czy kupowali Państwo ostatnio kawę w jednym z coraz liczniejszych barów kawowych? Mnie zdarza się to robić często. W 90% przypadków podający mi napój pracownik nie nawiązuje nawet kontaktu wzrokowego, obsługując mnie jak automat. Jeśli jednak to zrobi, to mamy zaskoczenie i naturalne oddziaływanie na zmysły. A jeśli jeszcze zagai coś ciekawie, to może pojawi się również narracja. No proszę, jeszcze nie doszliśmy do designu placówki, a już tyle emocji!
Komentarze :