Biorąc pod uwagę „vice versa”…
Wyjątkowo apetyczny kąsek dla miłośnika lektury biznesowej, najnowsza książka Richarda Rumelta „Good Strategy, Bad Strategy” przypomina nam o tym, co w strategii jest jej esencją. Autor daje impuls, aby przemyśleć nasze podejście do formułowania i wdrażania strategii, pozwalając tym samym poprawić wyniki biznesowe. Wyśmienite przykłady i emocjonujące anegdoty płyną w tej książce szerokim i wartkim strumieniem.
Jedna z tych anegdot szczególnie zapadła mi w pamięć, bo poruszyła strunę, która, z jednej strony, znana jest nam z codziennej praktyki, a z drugiej – jest dość problematyczna. Richard Rumelt przywołuje w niej swoją pierwszą pracę jako inżynier systemowy w Jet Propulsion Laboratories i swoje pierwsze zawodowe wyzwanie. Pracował wówczas nad projektem nazwanym później Voyager - bezzałogową sondą kosmiczną NASA wysłaną z misją zbadania Jowisza. Wyniósł z tej pracy cenną lekcję, według której „ostateczne osiągi są wspólnym wynikiem możliwości i sprytnego designu”, zauważając tym samym trade-off, tj. pewną wymianę typu „coś za coś” pomiędzy nimi. Mocniejszy ciąg silników rakiety bądź lżejsze komponenty sondy zmniejszyłyby ilość pracy projektanta potrzebnej do stworzenia bardziej zintegrowanych systemów. I vice versa…
Mierzymy się z podobną sytuacją przy naszych znacznie bardziej przyziemnych projektach, kiedy pracujemy nad designem opakowań. Marketerzy mają tendencję do widzenia opakowania jako kolejny z wielu elementów całościowej egzekucji, mającej misję dotarcia z ideą marki do potrzeb i oczekiwań konsumenta. TYmczasem, przynajmniej w przypadku marek FMCG, można dobrze uargumentować tezę, zgodnie z którą opakowanie to najistotniejszy kanał komunikacji z konsumentem. W porównaniu z innymi kanałami, opakowanie trudno jest zignorować i to nawet przez najbardziej roztrzepanego konsumenta, który dostaje je „w pakiecie” z produktem. Ponadto, opakowanie to namacalny, intuicyjny i „emocjonalny” nośnik dla wyrażenia esencji marki. Wystarczy bowiem, aby jego design był „sprytny”, tj. aby korzystał z arsenału adekwatnych symboli, zmysłowych bodźców i koniecznych informacji umiejętnie zintegrowanych przez projektanta w odpowiedniej hierarchii wizualnej. Gra warta świeczki, tym bardziej, że opakowanie zostaje zwykle przynajmniej chwilę z konsumentem w jego otoczeniu. A to zwiększa szanse, że zostanie przez niego jeszcze dokładniej przestudiowane…
Podsumowując, po pierwsze, opakowanie powinno być znacznie częściej brane pod uwagę jako centralny element w powodzeniu misji dotarcia z przesłaniem marki do konsumenta. Po drugie, warto zastanowić się nad owym „trade-off’em”, tj. potencjalną wymianą pomiędzy uważniejszym pochyleniem się nad „sprytnym” designem a zapotrzebowaniem na zasoby marketingowe, które jesteśmy w stanie zainwestować w „ostateczne osiągi” marki.
Komentarze :