„Nie wiem jak będzie wyglądała…
…III wojna światowa, ale IV będzie na kije i kamienie” – powiedział kiedyś Albert Einstein. No cóż, nie wiem która to już wojna biurowa, ale broń na którą się toczy jest bardzo dobrze znana, choć zaskakująca. Pod koniec tego lata wojny Post-it® przykuły uwagę mediów, nawet tak poważnych jak na przykład stacja CNN. Jej bezpośrednią korespondencję z pierwszej linii frontu można obejrzeć pod tym linkiem: http://business.blogs.cnn.com/2011/09/28/post-it-note-wars-rage-in-paris/. Sporo z tego rozgłosu wynika prawdopodobnie z zaskakującego dla wielu obserwatorów faktu, że gdzieś w głębi nudnawych białych kołnierzyków drzemie jednak kreatywność, która może się wydostać w tak wielce nieoczekiwany sposób. Ja przyglądałam się tym bitwom z rozbawieniem i podziwem zarazem. Co więcej, przypomniały mi o jednym z tzw. „klasyków”. Nie, nie mam na myśli wiekopomnych rozpraw o wojnie Sun Tzu czy Clausewitza, a “BRAND sense” Martina Lindstroma – książkę opublikowaną jakieś pół dekady temu. To warte poznania bogate źródło idei i narzędzi, które sprawdzają się na polu brandingu. Ale przede wszystkim, autor poświęca się koncepcji brandingu holistycznego, zainspirowanej konstrukcją systemów religijnych. Jednym z narzędzi stanowiących nieodłączną część każdej religii, wykorzystywanym do szerzenia wiary i jej praktykowania, jest rytuał. Autor namawia właścicieli marek do lepszego wykorzystania rytuału w zakresie brandingu. Choć zarazem zaznacza, że nie jest to proste zadanie. Jakoby na poparcie autora, w książce tej znajdziemy tylko kilka przykładów marek, które wykorzystują potęgę rytuału i trochę praktycznych wskazówek z tym związanych. Wciąż jednak warto podjąć próbę użycia rytuału w celu wzbogacenia tożsamości marki. Najsilniejsze rytuały są zwykle wprost związane z konsumpcją marki i wykreowane przez jej użytkowników (a nie marketerów), dając im wyjątkową emocjonalną nagrodę i okazję do dzielenia się z innymi (co zwykle idzie w parze). Tak więc, sprytnym podejściem, które może obrać marketer, to po pierwsze mieć otwarte oczy i umysł, aby wypatrzyć „materiał” nadający się na rytualne praktyki – aktywność, która może stać się symboliczną w wyrażaniu filozofii marki/ jej wiodącego przekonania czy zasady działania/ kluczowej wartości czy korzyści. Aktywność, która podkreśli lub nawet uwydatni ważny moment w życiu użytkownika marki lub zaproponuje jakiś wspólny cel, który zjednoczy społeczność użytkowników marki i zapewni im poczucie natychmiastowego nawiązania więzi. Po drugie, ważne jest, aby marketer zastanowił się nad tym jak wypromować albo przynajmniej wesprzeć tą aktywność, aby nie zanikła z biegiem czasu. Wracając do wojen Post-it®… Czy są one rytuałem marki? Cóż… niekoniecznie. Jednak stanowią “materiał”, który można dogłębnie zbadać pod kątem rytuału. (Choć firma 3M oświadczyła, że nie ma zamiaru ingerować w ten spontaniczny ruch, ponieważ powinien on pozostać spontanicznym – więcej informacji na ten temat można znaleźć tutaj: http://www.lesinrocks.com/actualite/actu-article/t/69731/date/2011-09-06/article/post-it-war-lentreprise-3m-a-prefere-ne-pas-recuperer-le-mouvement/). Wojny Post-it® są ściśle związane z użytkownictwem marki – stworzyli je i rozpropagowali użytkownicy marki. Wyrażają one to, co stanowi esencję marki: proste i sprytne rozwiązania, kreatywność, komunikację i współpracę z innymi. Mają niezwykłą moc skupienia energii grupy i stworzenia więzi między ludźmi w obrębie firm biorących udział w tych nieformalnych zawodach. Wsparcie i promocję tej aktywności - którymi mogłaby zająć się firma 3M, gdyby tylko była tym zainteresowana - zapewnia jedna z firm biorąca udział w wojnach Post-it® (wzmianka o tym znajduje się we wspomnianym wyżej artykule z „Les Inrocks”). Firma założyła stronę internetową http://www.postitwar.com/ oraz fanpage na Facebook’u, gdzie użytkownicy mogą zamieszczać swoje własne dzieła i obserwować przebieg wojny. Pojawia się tylko pytanie, czy to wystarczy, aby utrzymać impakt wojen Post-it® pomimo upływu czasu… Ale Albert Einstein powiedział też kiedyś, że „ktoś, kto nigdy nie popełnił błędu, nigdy nie spróbował niczego nowego”. Zatem wciąż warto rozważyć rytuał jako element wzbogacający tożsamości marki i zwiększający satysfakcję użytkownika.
Komentarze :